【引言】
伴隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均收入水平的不斷提高，居民消費(fèi)服務(wù)化趨勢(shì)加快，服務(wù)消費(fèi)成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要?jiǎng)恿?。美容美體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超4000億元，是服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分。
盡管疫情對(duì)行業(yè)沖擊嚴(yán)重，但美容美體整體韌性較強(qiáng)，近70%的從業(yè)者表示其門店在疫情期間保持正常經(jīng)營(yíng)。美容美體線上交易大幅增加，預(yù)計(jì)2025年行業(yè)線上化率有望超過9.6%。從業(yè)者對(duì)行業(yè)充滿信心，2023年商戶開店率創(chuàng)近五年歷史新高，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成為美業(yè)店的必修課，大量高水平專業(yè)人才投身美業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)。
傳統(tǒng)綜合美容院加持中醫(yī)服務(wù)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，洗臉、祛痘等細(xì)分賽道迭代出小而美的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)密碼，生活美容服務(wù)業(yè)經(jīng)歷了多年迷茫探索與三年疫情歷練之后，轉(zhuǎn)型路徑正在逐步清晰。
【行業(yè)現(xiàn)狀】
2022年我國(guó)美容美體行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約4350億元，2018-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.7%，受疫情影響，美容美體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2020-2022年間有所縮減，但隨著疫情的放開，美容美體行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年行業(yè)規(guī)模可達(dá)4600億元，后續(xù)美容美體行業(yè)將保持5%左右的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，2030年市場(chǎng)規(guī)模有望突破6400億元。
行業(yè)：
盡管疫情對(duì)行業(yè)沖擊嚴(yán)重，但美容美體整體行業(yè)整體韌性較強(qiáng)。生活美容從業(yè)者普遍對(duì)行業(yè)發(fā)展抱有美好憧憬，2023年美容美體開店率創(chuàng)新高。
與線下經(jīng)營(yíng)情況相比，美容美體線上經(jīng)營(yíng)情況向好。一是因?yàn)槊廊菝荔w的線上供給大幅提升，為消費(fèi)提供了豐富的商戶和產(chǎn)品選擇。二是因?yàn)榫用駥?duì)美容護(hù)理的需求持續(xù)增加，平臺(tái)作為一種拉新獲客的重要渠道，通過與商戶合作為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的嘗新體驗(yàn)，提高了線上交易規(guī)模。
用戶側(cè)：
女性群體是主要消費(fèi)者，但男性群體價(jià)值更高。從增速上看，男性消費(fèi)者的增速快于女性。從占比上看，男性美容美體消費(fèi)者占比逐年提升。
年輕群體是核心消費(fèi)者，中年群體消費(fèi)能力更強(qiáng)。20-35歲年輕群體是美容美體的核心消費(fèi)者。隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者平均客單價(jià)也隨之增加，40-45歲年齡段消費(fèi)者平均客單最高。
從評(píng)價(jià)上看，消費(fèi)者在進(jìn)行美業(yè)消費(fèi)時(shí)開始追求全方位體驗(yàn)。一是與消費(fèi)項(xiàng)目直接相關(guān)的環(huán)境、態(tài)度、專業(yè)性和效果方面的體驗(yàn)。二是與消費(fèi)項(xiàng)目前后相關(guān)的配套服務(wù)體驗(yàn)。
圖：美團(tuán)平臺(tái)美容美體行業(yè)消費(fèi)評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞
數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)平臺(tái)
各線城市活躍消費(fèi)者均在增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)增速更加顯著。相較于一二線城市，下沉消費(fèi)者呈現(xiàn)出“有錢有閑”的生活狀態(tài)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿更為旺盛，更加愿意為“顏值”消費(fèi)。
商戶側(cè)：
根據(jù)美團(tuán)研究院和美團(tuán)麗人與醫(yī)美事業(yè)部的測(cè)算，2023年全國(guó)約有美容美體商戶100萬(wàn)家。美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月美容美體活躍商戶數(shù)同比2022年同期增長(zhǎng)133%，相比2019年同期增長(zhǎng)202%。
從新開商戶數(shù)看，低線城市美容美體新開商戶數(shù)量在迅速攀升。根據(jù)美團(tuán)研究院和美團(tuán)麗人與醫(yī)美事業(yè)部測(cè)算，2023年1-8月一線城市美容美體新開商戶數(shù)量同比2022年同期增長(zhǎng)76.7%，新一線城市的增長(zhǎng)率為88.7%，二線城市的增長(zhǎng)率為91.7%，三線城市的增長(zhǎng)率為112.3%，四線及以下城市的增長(zhǎng)率為148%。
從平臺(tái)活躍商戶數(shù)看，低線城市的活躍商戶增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)超高線城市。根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年1-8月一線城市活躍商戶數(shù)量同比2022年同期增長(zhǎng)49.9%，新一線城市的增長(zhǎng)率為60.4%，二線城市的增長(zhǎng)率為70.5%，三線城市的增長(zhǎng)率均超過91%，四線及以下城市的增長(zhǎng)率為105.6%。
【行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)】
一、橫向邊界延伸，縱向賽道細(xì)分
橫向拓展服務(wù)范圍至輕醫(yī)美領(lǐng)域。生活美容醫(yī)療化，醫(yī)療美容生活化，或?qū)⒊蔀檩p型醫(yī)療美容與生活美容相結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì)。
縱向細(xì)分出多個(gè)專業(yè)化輕美容賽道。按照部位細(xì)分出洗臉吧、頭療、美胸豐胸等賽道，按照功能細(xì)分出祛痘、祛疤等賽道等。按照使用場(chǎng)景看，新的綜合美容SPA應(yīng)運(yùn)而生，它不但為客戶提供各種專業(yè)美容護(hù)理和舒適的放松體驗(yàn)享受，還正在成為當(dāng)代年輕人日常休閑的社交新選項(xiàng)。
圖：橫向邊界延伸，縱向賽道細(xì)分
二、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成為美業(yè)店的必修課
通過良好的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，美業(yè)店可以顯著增強(qiáng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，精準(zhǔn)定位客戶群體和價(jià)格帶，提升銷售額和利潤(rùn)，降低成本，提升品牌知名度等。
做好美業(yè)店運(yùn)營(yíng)需要具備“電商+美業(yè)”思維，將線下美業(yè)門店經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)做法與線上平臺(tái)的營(yíng)銷策略相結(jié)合。線上運(yùn)營(yíng)與線下經(jīng)營(yíng)融合至關(guān)重要，不僅要在線上平臺(tái)做店鋪運(yùn)營(yíng)管理，包括店鋪裝修、產(chǎn)品上架、活動(dòng)策劃、推廣等，還要利用線上化經(jīng)營(yíng)管理工具，把線下的品項(xiàng)、員工、數(shù)據(jù)、客戶等管理起來(lái)，通過線上管理工具向線下滲透，重構(gòu)線下的經(jīng)營(yíng)管理模式，最終形成線上運(yùn)營(yíng)與線下經(jīng)營(yíng)融合良性綜合管理。
三、高端專業(yè)人才全面助力美業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
一是大量高水平專業(yè)人才投身美業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
二是晉升通道逐漸清晰，高校畢業(yè)生嘗試進(jìn)入美業(yè)發(fā)展。
四、美業(yè)直播逐漸興起
美業(yè)直播逐漸興起，麗人頻道不斷推出各種優(yōu)惠政策支持美業(yè)商家開展直播業(yè)務(wù)。
一方面，支持商家自播，予以優(yōu)秀內(nèi)容流量支持。商家通過持續(xù)有節(jié)奏的自播，不但可以塑造自身品牌價(jià)值，還能起到商品介紹、客服、促單等作用，提高轉(zhuǎn)化率，有利于積累粉絲、私域流量。商家自播還可以結(jié)合實(shí)際接待情況，將閑時(shí)產(chǎn)能低價(jià)促銷，引導(dǎo)客戶錯(cuò)峰進(jìn)店，合理安排有限資源，調(diào)動(dòng)員工積極性，創(chuàng)造增量收入。
另一方面，麗人頻道聯(lián)合平臺(tái)推出官方直播間，期間邀請(qǐng)多位明星和KOL參與美業(yè)項(xiàng)目直播，為參與活動(dòng)的商家持續(xù)帶來(lái)巨大的品牌曝光量。
【美容美體細(xì)分賽道】
一、洗臉賽道
洗臉賽道是依托互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崛起的新型賽道，該賽道主張“極簡(jiǎn)”。
一是簡(jiǎn)化了經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)，專注于為消費(fèi)提供面部洗護(hù)服務(wù)；
二是簡(jiǎn)化了銷售方式，洗臉賽道一改傳統(tǒng)美容院辦卡儲(chǔ)值的銷售模式，主張單次消費(fèi)，進(jìn)店下單，即時(shí)消費(fèi)；
三是簡(jiǎn)化了服務(wù)中的推銷環(huán)節(jié)，在服務(wù)期間為消費(fèi)者營(yíng)造了“靜音”環(huán)境，高度匹配當(dāng)代年輕人“社恐”和“反感推銷”的消費(fèi)習(xí)慣；
四是簡(jiǎn)化了服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，洗臉項(xiàng)目的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)大概為45-60分鐘，為消費(fèi)者提供了短時(shí)的放松需求。
二、疤痕修護(hù)賽道
我國(guó)疤痕修護(hù)市場(chǎng)前景廣闊。據(jù)中國(guó)社會(huì)福利燙傷關(guān)愛公益基金和中國(guó)婦女健康事業(yè)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年約有2600萬(wàn)人發(fā)生不同程度的燒燙傷、每年約有5390萬(wàn)起外科手術(shù)和剖宮產(chǎn)的疤痕發(fā)生。
從需求側(cè)看，疤痕修護(hù)需求表現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。
從客群特征看，女性群體和25-35歲的年輕群體是疤痕修護(hù)的主要消費(fèi)者。
從城市維度看，新一線和二線城市疤痕修護(hù)消費(fèi)活躍增加。2023新一線城市疤痕修護(hù)活躍用戶數(shù)占比分別為47%，相較2022年增加10個(gè)百分點(diǎn)；二線城市疤痕修護(hù)活躍用戶數(shù)占比為21%，與2022年基本持平。
圖：美團(tuán)平臺(tái)不同城市等級(jí)活躍用戶分布
數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)平臺(tái)
在供給側(cè)，疤痕修護(hù)具有較高的技術(shù)壁壘。一是因?yàn)樵诠┙o側(cè)疤痕修護(hù)專業(yè)性極強(qiáng)，不利于標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制，對(duì)產(chǎn)品和護(hù)理師有較高的專業(yè)性要求。二是因?yàn)樵谛枨髠?cè)，疤痕修護(hù)商戶有較高的心智建設(shè)成本和專業(yè)性自證成本。
三、祛痘賽道
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月，祛痘商戶的訂單量同比2022年同期增加26%，活躍消費(fèi)者人數(shù)同比2022年同期增加23%；2023年平臺(tái)祛痘平臺(tái)客單價(jià)約207.2元，同比2022年增長(zhǎng)91%。
從消費(fèi)者特征看，在性別維度，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，祛痘賽道男性占比34.1%，女性占比65.9%；在年齡上，祛痘賽道以年輕群體為主，其中20-25歲占比26%，25-30歲占比27.8%，30-35歲占比25.5%；在城市上，消費(fèi)者的分布相對(duì)平均，新一線城市占比最高，約為33.5%，二線城市占比22.5%，一線、三線、四線及以下均在15%水平。
聲明：本文摘錄自《中國(guó)美容美體行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》（美團(tuán)·麗人、中國(guó)美發(fā)美容協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布）。
